Nestle «Нестле» - крупнейшая в мире компания - производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Сегодня NESTLE является безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 480 фабрик и производств в 87 странах мира. Ежегодный объем продаж составляет более 98 миллиардов швейцарских франков.

Стратегический маркетинг Стратегия позиционирования Компания Нестле придерживается стратегии, в которой делает акцент на управлении издержками, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме. За этого имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Нестле.

Стратегический маркетинг Стратегия брендинга Компания Нестле особое внимание уделяет своим брендам, постоянно совершенствуя их. Так например, начиная с 70 -ых годов основной стратегической целью компании является- приобретение стратегически выгодных предприятий. ТНК NESTLE объединилась с такими компаниями, как: Alimentana S. A. - производителем приправ и супов MAGGI®, и была переименована в NESTLE Alimentana Company; Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов; Findus (замороженные продукты); Libby (фруктовые соки); Stouffer (замороженные продукты).

Стратегический маркетинг Результатом успешной деятельности корпорации стало стратегтическое решение руководства о выводе NESTLE за пределы пищевой индустрии, когда компания стала крупнейшим акционером фирмы L’Oreal. Затем была приобретена компания Alcon Laboratories, Inc. - американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров. И чуть позже была приобретена компания Carnation (продукты питания) 31 августа 2007 года компания NESTLE S. A. завершила сделку по приобретению компании Gerber, известного американского производителя детского питания. Это приобретение сделает NESTLE лидирующей компанией на рынке детского питания в США и в мире.

Стратегический маркетинг Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство страныпотребителя, разработку продуктов, отвечающих ее вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.

Операционный маркетинг Одним из основных компонентов операционного маркетинга является выбор целевого сегмента рынка, который компания осуществляет следующим образом: Портрет потребителя: 1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни; 2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет. 3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. 4) доход: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса.

Операционный маркетинг Компания Нестле особое внимание уделяет качеству выпускаемой продукции и соответствию товара желаниям потребителя. Ведь компания на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler. Продажи этого бренда резко на протяжении нескольких месяцев, после чего, Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler и известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов. К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, и Nestle подняла цены, изза чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75 летнего бренда популярных шоколадных батончиков Kit. Kat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи. В результате продажи Kit. Kat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов Kit. Kat, и вернулась к прежним вариантам. Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла.

Операционный маркетинг Производство товара также можно рассмотреть на примере Российского рынка: Более 80% продукции «Нестле» , продаваемой в России, производится там же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо.

Операционный маркетинг Что касается маркетинговой стратегии компании, можно сказать, что она выдерживает все кризисные колебания, например: Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу потребителей.

Введение

1.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

1.1.1 Политическая среда

1.2.2 Экономическая среда

1.2.4 Технологическая среда

1.3.1 Потребитель

1.3.2 Поставщики

1.3.3 Посредники

1.3.4 Конкуренты

1.3.5 Факторы успеха

1.4.1 Оргструктура

2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Сильные стороны компании

2.2 Возможности

2.3 Угрозы

3.1 Товарная политика

Заключение

Введение

1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

1.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestlé (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономического кризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlé резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE ®

Другие напитки:NESQUIK ® , COFFEE-MATE ® , NESTEA ®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE ® , KIT KAT ® , NUTS ® , AERO ® , NESQUIK ® , РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ® , БОН ПАРИ ® , ШОК ® , САВИНОВ ®

Кулинарные продукты: MAGGI ® , ТОРЧИН ®

Мороженое: NESTLE ® , EXTREME ® , MAXIBON ® , MEGA ® , 48 КОПЕЕК ® , HEAVEN DREAM ® , KIT KAT ® , NUTS ® , NESQUIK ® , ЛАРЧИК ® , БОН ПАРИ ® , NESTEA ® , MOEVENPICK ®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ ®

Готовые завтраки: NESTLE ® , NESQUIK ® , KOSMOSTARS ® , CHEERIOS ® , FITNESS ® , ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE ® , NAN ® , NESTOGEN ® ;

Клиническое питание: CLINUTREN ® , PEPTAMEN ® , MODULEN ® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК ® , PURELIFE ® , PERRIER ® , VITTEL ® , CONTREX ® , S. PELLEGRINO ®

Общественноепитание: CHEF ® ;

Кормадляживотных: PURINA ® One, PURINA VETERINARY DIETS ® , FRISKIES ® , GOURMET ® , DARLING ® , DOG CHOW ® , CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнуться лицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютно не видно.

В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

1.2 Характеристика внешней макросреды фирмы ( PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

1.2.1 Политическая среда

В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2009 год не утешительны. Но такой крупной международной компании, как Nestle нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

1.2.2 Экономическая среда

В январе-феврале валовой внутренний продукт (ВВП) России сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом квартале 2009 года составит 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В феврале 2009 года стало известно, что экономика России в январе сократилась на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2008 года. При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отношению к декабрю 2008 года. Продолжению спада будет способствовать сокращение спроса на промышленную продукцию и ухудшение условий банковского кредитования. Министерство прогнозирует, что по итогам года ВВП России сократится на 2,2 процента, а в номинальном выражении - на 2,7 процента.

Таким образом, в 2009 году номинальный ВВП составит 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократится на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов. До кризиса Минэкономразвития ожидало, что номинальный ВВП составит в 2009 году 51,47 триллиона рублей. Стоит отметить, что сокращение номинального ВВП в рублевом выражении произойдет впервые с начала 1990-х годов. В 2008 году номинальный ВВП вырос на 25,4 процента в рублях и на 29,5 процента в долларах. Также, за первые шесть месяцев текущего года инфляция может составить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ранее. Во втором полугодии, по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребительских цен может замедлиться до 3-3,5 процента. В 2008 году за аналогичный период инфляция достигала 4,2 процента.

Цены: учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Нельзя назвать сложившуюся ситуацию благоприятной. Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким.

1.2.3 Социально-культурная среда

В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник. Выпить утром чашечку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей стране сравнительно недавно, но уже стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

1.2.4 Технологическая среда

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

«Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов - как в самой компании, так и во внедряемой системе. Конечно, помимо основного решения, каковым является ERP, существуют и другие системы, отвечающие за какие-то конкретные задачи бизнеса, которые не могут быть решены этой базовой ERP-системой. Более того, бизнес - это всегда развитие, и в компании возникают новые бизнес-процессы, нуждающиеся в автоматизации.

Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять - централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и успешно работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном этапе её задача состояла в инсталляции решения SAP, специально адаптированного под специфику бизнес-процессов «Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с учетом потребностей местного рынка. Это означало существенную адаптацию стандартного функционала данной системы, особенно в сфере финансов и учета затрат (в «Nestle» используется собственный стандарт - Nestle Accounting Standards). В России этот проект был завершен в сентябре 2005-го, когда был внедрен SAP GLOBE в центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторских центрах. На сегодняшний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям: внедрение имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle» в России, поддержка его текущей конфигурации для обеспечения бесперебойной работы соответствующих информационных сервисов в системе и эффективное использование имеющегося функционала SAP в рамках деятельности компании, зачастую путем внедрения лучших практик «Nestle», направленных на оптимизацию бизнес-процессов.

1.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Сначала рассмотрим микросреду фирмы. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

1.3.1 Потребитель

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.

Цель компании НЕСТЛЕ - создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

НЕСТЛЕ - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.

1.3.2 Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

1.3.3 Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

1.3.4 Конкуренты

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

1.3.5 Факторы успеха

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

Ключевые факторы успеха:

Сильный бренд;

Активная конкурентная политика;

Высокое качество продукции;

Большой опыт работы;

Высокая квалификация кадров;

Четкое выявление целей и стратегий развития;

Успешная ценовая политика.

1.3.6 Анализ основных тенденций развития

Группа компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

В 2006 году объем продаж группы компаний «Нестле» в России составил 1,4 млрд. долларов США.

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Нестле» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

Компания «Нестле», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании.

Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику "Россия". Менеджеры Nestle решили что "Россия" это прежде всего хороший брэнд", - вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у Nestle началась "вторая волна" вложений в российский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

1.4 Анализ факторов внутренней среды фирмы

1.4.1 Оргструктура

«Нестле» - многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест вляющие текущую деятельность, несут полную ответствен ность за прибыль и убытки.

Рис. 1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле»

ОТДЕЛ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУК ТАМИ И МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

П Р О Д У К Т О В Ы Е Д И Р Е К Т О Р А

Коммерческий секретариат

Графические и печатные работы

Администрация

…

Рис. 2. Руководитель маркетинга в системе управления предприятием

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

Выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;

Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

Оценка результатов маркетинговой деятельности;

Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Отдел маркетинга	Информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; Планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; - собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел	-выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых представителей; -контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

1.4.2 Маркетинговая информационная система

Для принятия абсолютно любого управленческого решения - от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

· позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

· позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

· дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ издержек и прибыли

2. SWOT -анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Сильные стороны компании

Доступные цены;

Хорошо налаженные каналы распределения;

Посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

Большой опыт работы;

В Nestle считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчету Nestle, за первые шесть месяцев этого года чистая прибыль корпорации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд швейцарских франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд франков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Результаты оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь - на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

2.2 Возможности

Увеличение спроса;

Расширение ассортимента;

Увеличение доли рынка;

Компания Nestle, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.

Nestle проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю - реинжиниринг информационных и бизнес-процессов для преобразования компании в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.

2.3 Угрозы

Насыщенность рынка - большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;

Выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания НЕСТЛЕ поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

· НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer"s до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.

3. Формирование целей и плана маркетинга

3.1 Товарная политика

Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle "Лакомство маленького рыбака".

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции - сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® - начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®. Окончание строительства и запуск производства намечены на лето 2009 года.

В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе - сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE® Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый объем производства в 2011 году - 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

3.2 Ценовая политика

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

3.3 Рекламная политика

Считается, что основные изменения, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году как раз будет уделено этому вопросу особое внимание.

«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.

В России Nestle также стремится вносить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитие программы составил более 125 миллионов рублей.

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.

Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

4. Разработка стратегий маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

Долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

Анализ структуры рассматриваемых рынков;

Прогноз тенденции развития рынка;

Принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

Выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

Анализ сильных и слабых сторон предприятия;

Анализ возможностей рынка;

Отраслевой анализ;

Оценка рыночного потенциала;

Анализ конкурентов;

Изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

Анализ влияния внешней среды;

Ревизия маркетинга;

Маркетинговый аудит внутренней среды;

Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

Разработка плана маркетинга;

Мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

Повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

Наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

Создать инструмент массового привлечения клиентов;

Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

Создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

Повысить качество обслуживания клиентов.

6. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

2. Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3. Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. 4. Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Итак, экономическая эффективность маркетинговой деятельности - относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономическая эффективность маркетинговых мероприятий отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть: - отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж; - количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям; - изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности; - прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга. В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев. Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

Отправной точкой в для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Список использованной литературы

1) Данченок Л.А. Основы маркетинга. М., 2003

2) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М.,.2005

3) Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Маркетинговые исследования". М.,2002.

4) Журнал «Секрет фирмы» /2009/01/10/

5) http://www.nestle.ru

6) http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/

7) http://www.equiros.ru

8) http://www.brandpedia.ru

9) http://www.iemag.ru

10) http://www.conditer.ru

11) http://www.dgbiz.ru

12) http://www.ippnou.ru

Группа “Нестле”. Инвестиции в производство. Поддержка российской культуры. Продукция "Нестле" в России.

Деятельность транснациональной корпорации « Nestle »

1. Группа “Нестле”

Нестле" - крупнейшая в мире компаний-производителей продуктов питания. Кредо "Нестле" - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

История "Нестле" уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции "Нестле" постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает 8500 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания "Нестле" отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление "Нестле" производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья.

Основное направление деятельности "Нестле" связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания "Нестле" владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня "Нестле" является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 8-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе "Нестле" работают 224.541 человек, "Нестле" принадлежат 479 фабрик и промышленных предприятий в 81 стране мира. В 2000 году общий объем продаж группы "Нестле" достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.

2. Деятельность компании "Нестле" в Российской Федерации

2.1 Брэнд «Нестле» пришел на российский рынок

Отношения "Нестле" с Россией имеют давнюю историю.

Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце 19-го века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов 20-го века, когда "Нестле" создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок "Нестле", включая Nescafe и Nesquik.

В апреле 1995 года "Societe pour l"Exportation des Produits Nestle S.A." открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО "Нестле Фуд" стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на рынке.

Сегодня, "Нестле" является лидером российского рынка кофе, рынка шоколадных изделий и рынка мороженого. "Нестле" является одной из сильнейших компаний и усиливает свое присутствие на рынках кулинарной продукции и карамели. Многолетний успех "Нестле" на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, "Нестле" укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Две торговые марки "Нестле", Нескафе (в 1998 и 2000 годах) и Магги в 1999 году, были удостоены почетной награды "Народная Марка", что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей. Также в 2000 году торговая марка "Савинов" получила Гран-при конкурса "Брэнд Года", национальной профессиональной награды в области эффективного маркетинга и рекламы; звания "Брэнд года" была удостоена и "Россия" за эффективный вклад в долгосрочную стратегию развития торговой марки.

Деятельность "Нестле" в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила "Нестле" "Компанией года" за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В подтверждение продолжающегося успеха компании, в декабре 1999 года, независимая группа экспертов, созванная деловым еженедельником "Компания", наградила "Нестле" национальной премией в области бизнеса как "Лучшую российскую компанию в производстве товаров массового спроса".

2.2 Инвестиции в производство

Стратегия компании "Нестле" во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, "Нестле" соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями потребителей.

В начале 1995 года "Нестле" приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики "Россия" в Самаре, выпускающую шоколад и другую кондитерскую продукцию. С тех пор компания сделала большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрики. Инвестиции компании позволили наладить местное производство батончиков Nuts и шоколада "Нестле Классик", ранее импортируемых в Россию, а также знаменитого во всем мире шоколадного напитка Nesquik.

Другое важное капиталовложение "Нестле" в России - это приобретение в июне 1996 года контрольного пакета акций ООО "Нестле Жуковское мороженое". Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми торговыми марками, такие как: пломбир "48 копеек", эскимо "Кимо", "Розочка", "Снегурочка".

Третий инвестиционный проект был реализован в ноябре 1996 года, когда "Нестле" через принадлежащее ей АО "Россия" приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики АО "Кондитер". Позднее АО "Кондитер" и "Россия" были объединены в ОАО "Кондитерское объединение "Россия", что позволило объединить опыт двух лидеров кондитерского производства и расширить ассортимент новой продукции.

В январе 1998 года "Нестле" приобрела контрольный пакет акций двух кондитерских фабрик - АО "Алтай" в Барнауле и АО "Камская" в Перми, которые выпускают шоколадные конфеты, карамель и печенье. "Нестле" продолжает осуществлять инвестиции в обе фабрики, приводя их производственные мощности и инфраструктуру в соответствие с международными стандартами компании.

В июне 1998 года "Нестле" купила контрольный пакет акций АО "Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края. Эта фабрика мороженого дополняет мощности по производству мороженого "Нестле" в городе Жуковский.

В конце 1999 года "Нестле" расширила производственные мощности фабрики в городе Жуковский, приступив к производству бульонных кубиков Магги.

Стратегия "Нестле" направлена не только на укрепление и модернизацию производственной инфраструктуры фабрик и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, "Нестле" вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания.

Общий объем инвестиций:

Общие инвестиции "Нестле" в производство и развитие дистрибьюторской сети в России на 31 декабря 2000 г. составили около 175 миллионов долларов США.

Количество сотрудников:

Общее число постоянных сотрудников компании в России - около 4600 человек.

2.3 Поддержка российской культуры

Проявлением приверженности "Нестле" к России и особой заботы компании о российских детях стало генеральное спонсорство детской телепередачи "Улица Сезам" - российской версии любимой во всем мире детской образовательной программы. "Нестле" также выступила официальным спонсором детских фестивалей во время празднования 850-летия Москвы.

"Нестле" вносит свой вклад в культурную жизнь России, являясь генеральным спонсором Московского Симфонического Оркестра. В мире театрального искусства "Нестле" стала известна как ежегодный генеральный спонсор фестиваля "Золотая Маска", III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, а также других театральных проектов. Два года подряд в 1999 г. и 2000 г. "Нестле" выступала спонсором Московского Кинофестиваля. В 2001 году Нескафе и Россия стали генеральным спонсором III-ей Всемирной театральной Олимпиады в Москве, а также IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова.

Продукция "Нестле" в России:

быстрорастворимые напитки (Nescafe, Nesquik и другие)

мороженое (Nestle, 48 Копеек, Кимо, Розочка и другие)

детское питание (Nestle)

шоколадные и кондитерские изделия (торговые марки Россия, Савинов, Nuts, Nestle Classic, Ш.О.К., Камская, Алтай)

кулинарная продукция (Maggi)

сухие завтраки (Nestle)

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru

Nestlе S.A. - швейцарская корпорация, производящая продукты питания, корм для домашних животных, косметику и фармацевтические препараты. Треть оборота компании приходится на американский рынок. Nestlе существует с 1866 года, тогда компании делала сгущенное молоко.

Трудно в современном мире отыскать человека, который не был бы знаком с продукцией компании Nestle и не обратил бы внимания на ее логотип ― гнездо на ветке с птицей, принесшей корм для двух птенцов, вытянувших навстречу ей свои маленькие клювики.

Но мало кому известно, что история этой компании насчитывает 150 лет, и первой продукцией, которую она выпустила, была детская смесь для питания младенцев ― заменитель грудного молока.

Ныне компания Nestle ― огромная корпорация по производству продуктов питания, кормов для домашних питомцев, косметики и лекарственных средств с главным офисом в швейцарском городе Веве.

Истоки

Основатель компании ― швейцарский предприниматель Анри (Генри) Нестле, который, получив образование фармацевта, одолжил деньги у богатой родственницы, купил небольшое производство и занялся изготовлением ликеров, абсентов, уксуса, масла для ламп и пр. Женитьба и рождение ребенка натолкнули его на мысль поэкспериментировать с созданием детского питания путем разных комбинаций коровьего молока, сахара и пшеничной муки.

Его старания были вознаграждены: детская смесь спасла жизнь соседскому новорожденному ребенку, организм которого не воспринимал ни материнское, ни коровье, ни козье молоко. Это послужило мотивацией продолжать работать в этом направлении, тем более что в то время ― во второй половине 19 века ― много новорожденных погибало из-за недостаточного или неправильного питания.

Так в 1866 г. был создан инновационный продукт Farine Lactee Henri Nestle, или «Молочная мука Анри Нестле», а затем и компания по ее производству, носящая имя создателя детского питания. Уникальная формула обеспечивала организм новорожденных всеми необходимыми витаминами и микроэлементами. В качестве торгового знака, который сейчас хорошо знаком всем, был выбран семейный герб ― гнездо с птицами («нестле» на швейцарском диалекте немецкого языка означает «маленькое гнездо»).

Уже через несколько лет детские смеси Nestle буквально покорили Европу, спасая малышей или просто облегчая жизнь их мамам.

Первое слияние двух компаний

В это же время два брата ― американцы Чарльз и Джордж Пейдж основали компанию под названием «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока» и открыли в швейцарском городке Шам первую фабрику: Швейцария славится горными пастбищами, где пасутся коровы, дающие знаменитое швейцарское молоко. Свой продукт под маркой Milkmaid братья начали поставлять в европейские магазины. Они позиционировали его как прекрасную альтернативу свежему молоку, тем более что сгущенное молоко имело большое преимущество ― длительный срок хранения.

В Nestle восприняли эту компанию как своих конкурентов и, чтобы не утратить свои позиции на рынке, предприняли ответный ход ― вывели на рынок сгущенное молоко под своей торговой маркой.

Эти две компании начинают соперничать друг с другом в производстве детских смесей и сгущенного молока, наращивая производство и объемы продаж. Конкуренты Nestle выходят на американский рынок, но один из братьев умирает, а второй принимает решение объединиться с Nestle, что и произошло в 1905 году. Новая компания стала называться Nestle and Anglo-Swiss Milk Company («Nestle и Англо-швейцарская молочная компания»).

Новые рынки сбыта и война

Но до этого в Nestle произошло еще несколько важных для нее событий. В 1875 г. Генри Нестле продал компанию троим бизнесменам ― этот шаг позволил нанять больше квалифицированных работников и увеличить продажи. В этом же году друг Генри Нестле ― Даниэль Петер разработал рецепт молочного шоколада путем смешивания какао-порошка со сгущенным молоком, которое ему поставлял Генри, и основал компанию Peter & Kohler. Nestle же приобрела право на экспорт ее шоколадных изделий, которые покорили мировой рынок. Позже Peter & Kohler также войдет в состав Nestle.

В начале 20 века фабрики Nestle открываются в Великобритании, Германии, Италии, Испании и в США, а в 1907 г.― в Австралии. Чтобы обеспечить своей продукцией азиатский рынок, Nestle строит склады Бомбее, Гонконге и Сингапуре.

Первая мировая война внесла существенные коррективы в планы компании, основные производственные мощности которой располагались в Европе. Поскольку потребность населения в сухом и сгущенном молоке во время войны выросла и, кроме того, в большом объеме начали поступать правительственные заказы, в Европе наступил дефицит свежего молока. Чтобы исправить положение, руководство принимает решение купить несколько фабрик в Америке.

К концу войны в активе Nestle было 40 фабрик, а объем продаж увеличился вдвое.

Кризис и расширение ассортимента

Война закончилась, а в компании начался экономический кризис ― она стала нести убытки. Рынок уже не нуждался в таком количестве сгущенного и сухого молока. Кроме того, цены на сырье выросли, а курс валют резко упал.

Для выхода из сложной ситуации руководство пригласило известного банковского эксперта Луиса Даплеса, который вырулил ситуацию. Одним из его решений было расширить ассортимент продукции: в 20-х годах это был шоколад, ставший столь же популярным, как сгущенное молоко и детское питание Nestle, а в 1934 г. компания начала производить фирменный напиток с солодом под торговой маркой Milo, порошковую пасту для детей и молоко с солодом.

В 1938 г. Nestle наладила выпуск продукта, который стал поистине революционным, ― первого в мире растворимого кофе Nescafe.

Его предыстория такова: в 30-е годы 19 века Институт кофе в Бразилии пытался решить проблему создания новых продуктов из излишков кофейных запасов и обратился за помощью к компании Nestle. В течении восьми лет сотрудники компании работали над формулой растворимого кофе и разрабатывали технологию его производства, в результате чего и появился знаменитый напиток, быстро завоевавший популярность. Немалую роль в этом сыграло и то, что напиток прост в приготовлении ― его достаточно лишь растворить хоть в горячей, хоть в холодной воде. Он имеет длительный срок хранения и для его приготовления ни нужно приобретать ни кофемолку, ни кофеварку, ни турку.

Снова война...

В конце 30-х годов в Европе снова наступают тяжелые времена ― начинается Вторая мировая война. Как и многие другие компании, Nestle опять терпит убытки: за один только 39-й год ее прибыль уменьшается более чем в три раза ― с 20 до 6 млн долларов. Ее руководство предпринимает те же шаги по спасению бизнеса, что и во время Первой мировой воны ― открывает новые фабрики в развивающихся странах. И снова, как когда-то сгущенное молоко, ситуацию спасает растворимый кофе ― его в больших количествах закупают для американской армии, благодаря чему объемы производства и продаж увеличиваются, а компания становится лидером мирового кофейного бизнеса.

Новые стратегии

Послевоенные годы отмечаются бурным развитием компании. Этому способствует значительное расширение ассортимента продукции, в том числе и за счет объединения с другими компаниями. Например, в 1947 г. ― с компанией Alimentana S.A., производящей сухие супы и пищевые приправы Maggi. В 1950-м Nestle приобретает британскую компанию по производству консервированных продуктов Grosse & Blackwell, в 1963-м ― компанию Findus по производству и продаже замороженных продуктов, в 1971-м ― компанию Libby по производству и продаже фруктовых соков, в 1973-м ― выкупает контрольный пакет акций компании Stouffer, производящей и продающей замороженные продукты.

Ранее, в 1948 г. компания Nestle начала производить бутилированный холодный чай Nestea. А в 1966 г. ее сотрудники разработали технологию низкотемпературной сушки кофейных зерен и приступила к выпуску растворимого кофе под маркой Taster"s Choice.

Таким образом, политика Nestle по диверсификации продукции способствовала тому, что объемы ее продаж в 1974 г. увеличились в 4 раза.

Но руководство Nestle не собиралось почивать на лаврах: оно принимает решение осваивать другие рынки и покупает акции компании ― лидера на рынке косметики.

Однако несмотря на успешность внутренней политики, экономическое положение Nestle ухудшается. На него влияет цена на нефть и падение курса валют по отношению к швейцарскому франку. Руководство Nestle оперативно реагирует на новые условия и идет на риск, наращивая продажи на рынках Китая, Центральной и Восточной Европы и в развивающихся странах, где в то время была довольно нестабильная политическая и экономическая ситуация. Кроме того, Nestle приобретает контрольный пакет акций американской компании Alcon Laboratories, Inc ― производителя фармацевтической и офтальмологической продукции.

Стратегия компании в 1980–1984 гг. заключалась главным образом в избавлении от неприбыльных предприятий, а когда ее экономическое положение стабилизировалось, она стала приобретать стратегически выгодные. Так, в 1985 г. был подписан договор о покупке за 3 млрд долларов крупнейшей американской компании по производству продуктов питания Carnation и ее торговой марки Friskies.

В 1988 г. куплена британская компания Rowntree Mackintosh, специализирующаяся на кондитерских изделиях. В 97-м ― итальянская компания по производству минеральной воды San Pellegrino, в 98-м ― британская по производству кормов для домашних питомцев Spiller Petfoods и американская Ralston Purina, также занимающаяся изготовлением кормов для животных. Торговая же марка Findus в 1999 г. была продана. В это же время Nestle закрывает ряд предприятий по производству молотого кофе в США, и сосредоточивается на производстве элитной линейки Nescafe.

Благодаря покупке в 2005 г. греческой компании Delta Ice Cream, а в 2006 г. ― американской Dreyer"s Nestle становится мировым лидером по производству мороженого, контролируя почти 20% рынка этого продукта.

В следующем году компания покупает у транснациональной фармацевтической компании Novartis Internationalподразделение по изготовлению продуктов для искусственного вскармливания Medical Nutricia, а в 2007 г. ― Gerber, производящее детское питание.

Компания сегодня

К настоящему времени продукция корпорации Nestle завоевала 1,5% мирового рынка. В ее ассортименте ―свыше двух тысяч товарных знаков. Это молочная продукция и детское питание, растворимый кофе и шоколад, бульоны, минеральная вода и корма для животных, фармацевтическая продукция и косметика. Вряд ли можно найти человека, который бы хоть раз не покупал какой-либо продукт под торговой маркой Nesquik, Maggi, KitKat, Nescafe и др., принадлежащей Nestle.

Компании принадлежит более 400 фабрик едва ли не в ста странах мира, а годовой объем продаж в 2014 г. составил более 90 млрд швейцарских франков. Капитализация компании ― 230 млрд , а чистая прибыль ― почти 15 млрд. Численность же сотрудников приближается к 350 тысячам.

На российский рынок Nestle вышла в 1995 г., и, кроме межнациональных брендов, она представлена местными: шоколад «Золотая марка», «Россия ― щедрая душа», каши «Быстров», мороженое «48 копеек», вода «Святой источник» и др.

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле».

Актуальность выбранной темы исследования - «Особенности международного маркетинга» - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности любого российского предприятия. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегий компаний на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в исследовании маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях.

При написании данной курсовой работы были поставлены следующие задачи:

) раскрытие сущности и особенностей организации международного маркетинга;

)анализ стратегий сбыта в международном маркетинге;

) изучение инструментов стимулирования сбыта в международном маркетинге;

) рассмотрение организационно-правовой характеристики компании «Нестле»;

5) изучение стратегий применяемых компанией «Нестле» при экспорте товаров;

) исследование направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров.

Объектом исследование в данной работе выступила компания «Нестле».

Предметом исследования в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Теоретические основы международного маркетинга

.1 Сущность и особенности международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является её интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Таким образом, международный обмен товарами целесообразен для страны, если она несёт затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых. Выгодность товарообмена для любой страны во многом зависит от правильного формирования структуры экспорта и импорта. При этом экспорт первичен, так как экспортёр должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральных (многосторонних) действий. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на новый рынок.

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире национального, потому что он охватывает значительно большее число факторов.

Для сравнения приведём группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям:

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров.

Однако следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга. Но всё же следует помнить, что национальный маркетинг начал зарождаться и развиваться значительно раньше международного, что наложило определённый отпечаток на развитие последнего. Так, для международного маркетинга характерны практически одинаковые с национальным принципы, формы и методы исследования.

В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учётом требований и особенностей развивающегося мирового рынка.

К такого рода особенностям следует относить:

более развитую внешнюю среду;

различные рыночные ситуации;

интеграцию различных сфер международной деятельности;

расширение сфер международной деятельности фирмы.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:

формирование чётко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

ужесточение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более чёткому взаимодействию различных подразделений;

необходимости тщательного анализа вероятностных рисков в деятельности фирмы.

В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг - это важнейшая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Необходимо помнить, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью, примером здесь могут служить:

Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга;

Международная федерация маркетинга;

Американская ассоциация маркетинга.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учётом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга. Ярким примером может служить США. Здесь маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определённая специфика мировых рынков придаёт международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предприятиям. Таким образом, современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном экономическом сотрудничестве.

На текущий момент международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учётом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.

Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.

Следует помнить, что международный маркетинг - это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды. Среда международного маркетинга характеризуются состоянием отечественной и зарубежной среды. Необходимо отметить, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

Внутренняя среда располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества).

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующие воздействие на деятельность фирмы, компании на международном рынке располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортёра);

географическая и социальная среда, инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортёра, состояние культуры).

Окружающую среду обычно подразделяют на четыре части:

экономическую;

социально-культурную;

политико-правовую;

природную.

Необходимо дать характеристику каждой из них.

Экономическая среда странового рынка показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов.

Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

Политико-правовая среда включает:

Политические риски, особенности политического строя;

Торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, антимонопольное законодательство, порядок двойного налогообложения;

Страновое законодательство по внешнеэкономической деятельности;

Природная среда отражает:

Географические, климатические особенности;

Природные ресурсы;

Транспортная инфраструктура.

Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.

1.2 Анализ стратегий сбыта в международном маркетинге

международный маркетинг сбыт экспорт

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

Долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

анализ структуры рассматриваемых рынков;

прогноз тенденции развития рынка;

принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

Анализ сильных и слабых сторон предприятия;

отраслевой анализ;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции / услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. На данный момент предприятие выходящие на иностранный рынок должно в первую очередь направить свои усилия на создание продукта максимально подходящего для рынка данной страны. При выполнении данной работы могут быть использованы следующие методы:

1. Стратегия стандартизированного развития продукта. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.).

2. Стратегия адаптации. Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической или культурной.

Стратегия обратного изобретения. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для международного рынка должен быть проще, чем для национального рынка.

4. Стратегия нового изобретения.В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателейи ее развитие во времени.

После того как предприятие выбрало маркетинговую стратегию проникновения на зарубежный рынок, необходимо ещё раз тщательно проанализировать целесообразность выхода на международный рынок. Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе заграницу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Огромное значение при грамотном формировании международной маркетинговой стратегии имеет выбор зарубежного делового партнёра. Многолетний опыт подсказывает, что не стоит выбирать партнера в принимающей стране, если до этого не имел с ним общих дел на протяжении 1-2 лет.

Вся информация о потенциальном партнере составляется в следующем порядке:

Прежняя специализация;

Данные о компании;

Степень конкурентоспособности;

В свою очередь местная производственная компания может быть заинтересована в партнерстве, если продукция международной компании способна дополнить и расширить ассортимент местной компании или если местная компания желает сменить свою деятельность.

Совместная деятельность с местными агентами, которые представляют сразу несколько компаний, опасна тем, что существует возможность скрытого конкурирования с товарами и услугами других фирм, пользующихся

услугами данного агента.

Для окончательного решения при выборе зарубежного партнера следует обратить внимание на то, кто из потенциальных партнеров пользуется большей поддержкой и уважением местных органов власти и правительственных кругов. Помимо того, важно, смогут ли фирмы в принимающей стране принять стратегию головной компании в принимающей стране и готовы ли они следовать ей. Более разумно контактировать с коммуникабельным партнером, но коммуникабельность играет далеко не главную роль. Иногда местные компании, которые предпочитают формальный стиль общения, обладают более широкими возможностями, связями и работают более эффективно и профессионально.

1.3 Инструменты стимулирования сбыта в международном маркетинге

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции;

доработка продукции;

хранение;

контакты с потребителями.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

ценовое стимулирование;

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Международный маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Инструменты стимулирования:

Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.

Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В заключение первой главы можно сказать, что на современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия, посредством применения маркетинговых методов (в том числе и методов международного маркетинга). Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

2. Стратегия международного маркетинга на применяемые компанией «Нестле»

.1 Организационно-правовая характеристика компании «Нестле»

«Nestle» - одна из крупнейших в мире компаний-производителей продуктов питания и напитков. На данный момент корпорация имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 33 тысячи работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии (г. Веве).

История уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

В настоящий момент продукцию компании «Nestle» в России представляют следующие бренды: кофе NESCAFE; другие напитки NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, ШОК, САВИНОВ; кулинарные продукты: MAGGI; мороженое: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 КОПЕЕК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ, NESTEA, MOEVENPICK; детское питание: NESTLE, NAN, NESTOGEN питьевая вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; корма для животных: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.

Наиболее значимыми для корпорации «Nestle» является следующие отделы:

Отдел маркетинга в компетенцию которого входят следующие функции:

информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;

планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;

собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.

Отдел финансов, специализируется на следующих видах корпоративной деятельности:

анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;

осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.

Отдел кадров обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.

Производственный отдел обеспечивает функционирование производства продукции, её упаковку и контроль качества.

Технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования.

Торговый отдел обеспечивает следующие функции:

выполняет функции по сбыту;

обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов;

обеспечивает работу торговых представителей;

контролирует работу мерчендайзеров.

Отдел логистики - производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

Приведённая выше информация касается прежде всего глобальной организационной структуры «Nestle». Для полноты представлений об исследуемой компании необходимо так же дать краткую характеристику российского структурного подразделения «Нестле Россия».

«Нестле Россия» по правовому статусу является Обществом с ограниченной ответственностью, зарегистрированным от 18.09.1996 года. Российское подразделение корпорации «Nestle» действует в соответствии со стандартами и правилами головного предприятия и имеет схожую с ним структуру управления.

2.2 Стратегии применяемые компанией «Нестле» при экспорте товаров

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Стратегия относительно рыночной доли фирмы.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

В данной ситуации на рынке и в мире - компания «Nestle» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Nestle» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.

Стратегия позиционирования

Компания Nestle находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Nestle.

Стратегия брендинга

Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.

2.3 Направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров

Компания «Nestle» является одним из ключевых игроков мирового рынка продуктов питания. Вследствие глобальности, масштабности и всесторонности коммерческой деятельности корпорация «Nestle» постоянно ищет новые пути совершенствования стратегий международного маркетинга.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Все выше перечисленные глобальные стратегии международного маркетинга применяются компанией «Nestle» в полном объёме. Особое внимание компания «Nestle» уделяет стратегии географического расширения рынка. Данный факт обусловлен наличием более дешёвой рабочей силы и сырья (по сравнению со странами еврозоны), а так же отсутствием таможенных барьеров.

В Российской Федерации компания «Nestle» имеет ряд производственных и сбытовых активов. Однако подавляющее большинство данных структурных подразделений расположено в европейской части РФ, что является сдерживающим фактором для сбыта продукции «Nestle» в Сибири и на Дальнем Востоке. Основная проблема компании заключается в неполном географическом охвате всей территории РФ, а так же в значительном разбросе цен на продукцию компании по регионам страны. Решение проблем связанных с географическим расширением рынка компанией «Нестле Россия» связанно главным образом со строительством небольших производственных подразделений в большинстве федеральных округов РФ. Данное предложение эффективно с экономической точки зрения прежде всего снижением транспортных издержек, что повлечёт за собой снижение розничной цены и вследствие этого увеличение продаж.

Стратегия диверсификации применяется компанией «Нестле Россия» в не полном объёме. Из 8 тысяч брендовых товаров, выпускаемых компанией на российском рынке представлены не более 140 видов продукции, что явно не достаточно для развивающегося российского рынка. В качестве мер, направленных на диверсификацию рынка в целом и продаж компании «Нестле Россия» в частности можно порекомендовать проведение более агрессивной политики внедрения новых брендов на российских рынок. Данная мера позволит сделать положение компании «Нестле Россия» на российском рынке ещё более устойчивым.

Подводя итог всему вышесказанному во второй главе данной курсовой работы можно сказать следующее: компания «Nestle» имеет солидную историю, значительные достижения в области производства продуктов питания, товаров для детей, кормов для животных. В настоящее время компания «Nestle» имеет структурное подразделение в РФ - «Нестле Россия», которое тесно связанно с российской экономикой и российским потребительским рынком.

Заключение

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле». Этот концерн является наиболее ярким примером международной корпорации, работающей на российском рынке. Группа компаний «Нестле» является одним из самых успешных участников рынка продуктов питания, как в России, так и в мире. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства.

Ключевыми факторами успеха компании являются:

сильный бренд;

активная конкурентная политика;

высокое качество продукции;

большой опыт работы;

высокая квалификация кадров;

четкое выявление целей и стратегий развития;

успешная ценовая политика.

Маркетинговая стратегия предприятия направлена на освоение новых рынков. Наша страна является для «Нестле» относительно новым, привлекательным рынком сбыта. Маркетинговая деятельность концерна в России направлена как на продвижение «старых» брендов, имеющих всемирную известность, так и на создание новых, предназначенных только для российского рынка торговых марок.

Таким образом, в заключении можно отметить, что сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Список использованной литературы

1) Данченок Л.А. «Основы маркетинга». М., Инфра-М. 2012.

) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М., Инфра-М. 2010.

) Моргунов В.И. «Международный маркетинг». М., Инфра-М. 2011.

) Синяева И.М. «Маркетинг в коммерции». М., ООО «Благовест». 2010.

) Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговые исследования». М., «Брандес». 2012.

) Федотов Р.В. «Основы международного маркетинга». М., «Брандес». 2009.