Любые товары, которые появляются на рынке и которые покупает потребитель, предназначены для удовлетворения его потребностей. В процессе потребления товары приносят какую- то пользу, удовлетворяя ту или иную потребность. Не важно, чем определяется эта польза - потребностями тела, духа или просто получением удовольствия, они обладают полезностью. Полезность - это удовлетворение желания, которое люди получают от потребления товаров или услуг. Как известно, потребности и желания человека могут быть безграничны, но вот удовлетворение их, получаемые полезности зависят от некоторых обстоятельств, прежде всего экономического плана. Возможность удовлетворения потребностей связана с размерами дохода, с тем бюджетом, которым располагает данный человек, и, конечно, с уровнем цен на товары и услуги. Кроме того, возможны и неэкономические ограничители, к ним могут относиться требования морали, законов, соображения безопасности и проч.

В теории рационального потребления различают общую и предельную полезности. Общая полезность - это сумма полезностей отдельных частей блага, полученная в процессе потребления. Предельная полезность - это дополнительная полезность, полученная от каждой последующей единицы потребляемого блага. Процесс потребления подчиняется принципу (закону) убывания предельной полезности : чем больше потребление некоего блага, тем меньше приращение полезности от каждой его последующей единицы.

Экономическая теория знает два варианта определения полезности: кардиналистский и ординалистский. Кардиналисты предполагали возможность точного исчисления полезности каждого блага и для этого ввели условный показатель - ютиль (U) . Исходя из этого, они определили задачи рационального потребления и правило максимизации полезности. Теория рационального потребления исходит из того, что потребитель ведет себя разумно, т. е. стремится при ограниченном бюджете и неизменных ценах максимизировать совокупную полезность, но при этом сохраняет какие-то предпочтения, вкусы и пристрастия.

Правило максимизации полезности предполагает такое распределение дохода потребителем, при котором последний рубль, потраченный на приобретение какого-то продукта, приносит ему одинаковую предельную полезность.

Наша задача заключается в том, чтобы выяснить, каким образом потребитель распределяет ограниченные средства, имеющиеся в его распоряжении, для того чтобы произвести покупку различных благ, необходимых для удовлетворения своих потребностей, и получить максимум полезности.

Естественно, он стремится приобретать различные блага в таких пропорциях, которые принесли бы ему максимум общей полезности. И достигнув однажды оптимального положения, которое называется состоянием равновесия потребителя , он его больше уже не покинет до тех пор, пока не изменятся его доход, цены или вкусы. Это вызывается тем, что при любом изменении структуры покупаемых товаров их совокупная полезность снизится.

Попробуем рассмотреть поведение типичного потребителя при доходе в 10 руб., наборе товаров, состоящем из товаров А и Б, и ценах на них соответственно 1 и 2 руб.

Предположим, что предельная полезность каждого товара снижается, причем предельная полезность товара А будет составлять 20 ед., а товара Б - 48 ед. (табл. 6.1).

Таблица 6. 1

Проследим, как будет вести себя в этих условиях типичный потребитель, проанализировав табл. 6.2.

Таблица 6.2

Возможность

Полезность на 1 руб.

Истраченный доход руб.

I I ед. тов. Л

I ед. тов. Б

I I ед. тов. Б

II I ед. тов. Л

I ед. тов Л

II II ед. тов. Б

П ед. тов. Б

III II ед. тов. Л

ΠΙ ед. тов. Б

III III ед. тов. Б

IV II ед. тов. Л

II ед. тов. Л

IV IV ед. тов Б

IV ед. тов. Б

Поясним поведение потребителя. При первой возможности выбора он стоит перед первым товаром А и первым товаром Б, имея 10 руб. Товар А на каждый потраченный рубль принесет ему полезность, равную 20 ед., а товар Б - 24 ед. Естественно, предпочтение отдается товару Б, так как на каждый рубль он приносит больше полезности. Потребитель покупает первый товар Б, и у него остается 8 руб. При втором выборе он стоит перед первым товаром А (так как он не купил ни одного) и вторым товаром Б. В данном варианте полезность на 1 руб. у этих товаров одинаковая, и он покупает без выбора и тот, и другой. Затратив на покупку 3 руб., он остается с 5 руб. При третьем выборе перед ним вторая единица товара А и третья единица товара Б, причем полезность товара Л на 1 руб. равна 16 ед., а товара Б - 18 ед. Выбирается товар Б с большей полезностью, на него потрачено 2 руб., остается 3 руб. Четвертый выбор - между второй единицей товара А и четвертой единицей товара Б. И тот и другой имеют одинаковую полезность на 1 руб., равную 16 ед., поэтому покупается и тот и другой, так как денег хватает. В итоге оптимальным для данного потребителя при заданном уровне дохода явилась покупка четырех товаров Б и двух товаров А Для него достигнуто состояние равновесия.

Если бы вдруг на товар Б понизилась цена, то на каждый потраченный рубль было бы получено больше полезности. В этом случае предпочтения потребителя переместились бы больше на товар Б Так возникает эффект замещения . В то же самое время снижение цены товара Б вызывает к жизни эффект дохода : после покупки всего необходимого и получения совокупной полезности у потребителя остались бы свободные деньги, на которые он может купить дополнительные товары. Это означает, что его реальный доход возрос.

При рассмотрении поведения потребителя необходимо всегда помнить, что в теории рассматривается абстрактный средний потребитель, всегда поступающий рационально. В жизни все намного сложнее. Прежде всего, потребители различаются по вкусам и пристрастиям, ведут себя далеко не рационально, и для каждого продукта у каждого потребителя своя оценка, свое предпочтение, так как он удовлетворяет множество потребностей и может использоваться по-разному. Эти недостатки кардиналистского подхода привели к попытке создать иные основы для выявления предпочтений потребителя, и возникла ординалистская школа, создавшая теорию потребительских предпочтений.

Ординализм основан на сравнительных предпочтениях и предполагает сравнительный порядок предпочтений (ранжирование). Он исходит из того, что, во-первых, потребитель знает свои потребности и может их ранжировать. Способность ранжировать еще не определяет решения о покупке этих товаров, просто он предпочитает товар Б вместо товара А, или наоборот, или они для него равноценны. Во-вторых, данный подход основывается на транзитивности предпочтений, т. е. если потребитель предпочитает набор А набору Б, а последний набору С, то и набор А он предпочитает набору С. И третье предположение допускает, что для потребителя всегда большее количество товара предпочтительнее меньшему.

Все эти предпочтения, касающиеся двух товаров, можно отразить на кривой безразличия (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Кривая безразличия

Кривые безразличия характеризуют субъективные предпочтения потребителя, т. е. все возможные комбинации продуктов А и Б, дающие потребителям равный объем удовлетворения потребностей или равный объем полезностей. И к выбору вариантов потребитель безразличен.

Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, который говорит о том, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров, но если он хочет увеличить потребление товара А , то ему необходимо отказаться от какого-то количества товара Б. Только в этом случае общая сумма полезностей двух товаров не изменится.

Кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнутую вовнутрь. Эта форма означает, что потребление товара А растет относительно товара Б, при этом потребитель постоянно уступает уменьшающееся количество товара Б за единицу прироста товара А. Это позволяет определить предельную норму замещения и показать уменьшающуюся предельную норму. Предельная норма замещения измеряет склонность потребителя обменивать один товар на другой. Она показывает то количество товара Б, от которого потребитель должен отказаться, чтобы увеличить потребление товара А на единицу.

Под воздействием различных условий кривые безразличия могут смещаться и образовывать карту безразличия (рис. 6.2).

На карте безразличия каждая кривая соответствует различной величине совокупной полезности, и чем дальше от начала координат, тем больше отражаемая полезность. Карта кривых безразличия показывает следующее:

  • - кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой представляет более предпочтительный набор. При этом между двумя кривыми можно провести еще одну;
  • - кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга;
  • - все кривые безразличия имеют отрицательный наклон и идут слева сверху вправо вниз;
  • - абсолютный наклон кривой уменьшается при движении вправо вниз.

Выбор потребителя ограничивается необходимой полезностью товаров и их наборов, их ценами, а также, что немаловажно, - индивидуальными доходами потребителя. Найти на карте безразличия свою кривую безразличия каждый потребитель может по своей бюджетной линии. Бюджетная линия показывает все возможные комбинации двух продуктов, которые потребитель может купить на свой доход. На рис. 6.2 бюджетная линия показывает, что наш потребитель с дневным доходом в 10 руб. может купить все различные варианты наборов товара А (цена

1 руб.) и товара Б (цена 2 руб.), расположенные на прямой, которая соединяет точки максимально возможной покупки только товара А и только товара Б. Следовательно, его кривая безразличия - вторая от центра, а в точке Е он оптимизирует свое положение, так как здесь совпадают его потребности и возможности их удовлетворения, а полезность максимизируется. Наборы, лежащие на кривой безразличия правее (на третьей кривой), более полезны, но его доход не позволит получить эту полезность, а при покупке наборов, лежащих на второй кривой, часть его дохода окажется нереализованной, и полезность не максимизируется.

Рис. 6.2. Карта безразличия и бюджетная линия

Таким образом, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии требуют, чтобы расходы равнялись доходу, а предельная норма замещения была равна соотношению цен товаров.

Теория потребительского поведения позволяет понять мотивацию поведения потребителя в разных ситуациях, что важно как для отдельного потребителя, так и для разработки основ социальной политики.

Вопросы для самоконтроля

Что такое потребность и от чего зависит система потребностей?

Как потребность связана с экономическим интересом?

Что такое полезность: общая и предельная?

О чем говорит правило максимизации полезности?

Что такое равновесное состояние потребителя?

Чем вызывается эффект дохода и эффект замещения? В чем их сущность?

Что показывает кривая безразличия?

Что такое предельная норма замещения?

Что показывает бюджетная линия?


ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: потребительский выбор, вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения.

Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. Как считают западные экономисты, от полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Определяющими факторами потребительского поведения служат предпочтения потребителей, их доходы (бюджеты) и цены на товары (услуги).

Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

Ситуация, когда потребитель не может увеличить общую полезность, которую он может получить при определенном доходе, и расходует меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого, называется потребительским равновесием.

Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).

Различают полезность общую и предельную.

Общая полезность — удовлетворение, связанное с потреблением определенного вида товара (услуги).

Предельная полезност ь — прирост общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы определенного вида товара (услуги).

Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой. Математически этот принцип можно представить в виде универсального уравнения

Правая часть уравнения отражает соотношение цен двух товаров, которые не зависят от поведения отдельного покупателя, левая часть — субъективные оценки отдельного покупателя о предельной полезности товаров хну.

Развитие теории потребительского поведения легло в основу создания в экономической науке концепции "бюджетных линий и кривых безразличия".

Эта концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон:

с точки зрения ограниченности дохода потребителя;

с точки зрения его желания иметь из наличного набора товаров каждый, который ему представляется равноценным.

В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и кривых безразличия.

Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления.

Линия cd — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при снижении его дохода до уровня Сх,

Линия uh — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при увеличении его дохода до уровня С 2 .

Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

Все точки, расположенные выше бюджетных линий (например, т), свидетельствуют о том, что на приобретение данного набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

Таким образом, со снижением дохода потребителя при неизменных ценах на товары бюджетная линия аЬ параллельно смещается вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная линия смещается вверх. Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

Бюджетные линии показывают возможность покупки того или иного товара потребителем при сложившемся уровне дохода, но не учитывают при этом желания потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность. Соизмерение потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

Чтобы описать предпочтение потребителя по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис.).

Совокупность кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

На рис. 3 бюджетная линия аЬ характеризует все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Кривые безразличия А, В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

Кривая С находится за пределами бюджетной линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета данного потребителя.

Точка касания Е бюджетной линии аЬ с кривой безразличия В указывает на максимальную полезность использования бюджета и свидетельствует о потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

Кривая С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений и кривых безразличия позволяет решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

находиться на бюджетной линии;

состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

В этом разделе рассматривается теория поведения потребителя. Этой теории принадлежит особое место в микроэкономической теории, поскольку она описывает как люди при ограниченных ресурсах осуществляют выбор между существующими альтернативами. Методы и инструменты, раскрытые в этом разделе, общие и для следующих тем по микроэкономике. В данном разделе рассматриваются две основные концепции потребительского поведения - теория предельной полезности (кардиналис политических позиция) и теория кривых безразличия (ордииалистична позиция). Основная цель темы - рассмотреть механизм рационального поведения потребителя. Он лежит в основе всех индивидуальных решений потребителей о покупке товаров, которые, в свою очередь, отражаются на кривой спроса, описанной ранее.

Теория предельной полезности и потребительский выбор

Теория предельной полезности благ как субъективно-психологическая теория ценности была разработана в конце XIX - начале XX века представителями австрийской школы, которую возглавляли К.Менгер, Ф. Визер, Е. Бем-Баверк, Б. Сакс. В 20-е годы XX века ее преемницей стала «молодая австрийская школа", которую представили Л. Мизес, Ф. Хайек, Р. Штигль, А. Моргерштерн, П. Розенштейн-Родан, Г. Хаберлер.

Различные модификации этой теории были развиты И. Джсвенсом и А. Маршаллом в Великобритании, Л.Вальрасом в Швейцарии и Дж. Б. Кларком и Э. Селигмен в США.

Полезность и потребительские предпочтения

Теория полезности предусматривает, что цена, которую готов заплатить покупатель за благо, то есть цена спроса, является категорией субъективной. Она зависит от вкусов потребителя, его желаний и потребностей в определенном товаре. Каждый покупатель, принимая во внимание существующие рыночные цены и индивидуальные вкусы, пытаться рационально потратить свой доход, то есть потратить его таким образом, чтобы получить при этом максимальную полезность или удовлетворение.

Полезность - это свойство товара или услуги удовлетворять личные потребности; это определенная степень удовлетворения, который получает лицо при использовании или потреблении товара.

Полезность товара неодинакова для разных людей, поскольку она определяется личными предпочтениями и вкусами. Например, выкуренная сигарета или потребленная конфета приносит разное удовольствие разным людям. Более того, полезность, удовлетворение, от определенных товаров различна для одной и той же человека в разное время и при разных обстоятельствах (стакан холодной воды в жару и в мороз, лекарства для больной и здорового человека).

Теория полезности имеет определенный недостаток: еще никому на практике не удалось определить полезность от потребления данного товара, так как каждый потребитель имеет свою субъективную оценку полезности определенного блага.

Тем не менее, теория полезности предполагает, что полезность все же можно определить и называет определенную общую единицу ее измерения - ютили (от английского слова utility - полезность). Считается, что каждая единица определенного блага имеет определенное количество ютили.

Различают предельную и совокупную полезность.

Предельная полезность (ГК) - это дополнительное удовольствие, которое получает человек от потребления каждой дополнительной, последней, единицы блага. Предельная полезность, по мнению теоретиков австрийской школы, определяется ценностью блага, которая зависит от соотношения "запаса" (количества) этого блага и потребности в нем. При увеличении "запаса" и определенной неизменной потребности в нем предельная полезность уменьшается, так как уменьшается ценность каждой следующей единицы блага. Это объясняется тем, что потребность в конкретном продукте постепенно удовлетворяется и потребитель будет оценивать каждую следующую его единицу полезностью, которая будет уменьшаться. Эта закономерность получила название закона убывающей предельной полезности (первого закона Госсена). Действие этого закона продемонстрирована в колонке 2 таблицы 5-1.

По мнению сторонников теории предельной полезности, последняя лежит в основе цены спроса на продукт: чем выше предельная полезность, тем больше цена продукта. Законом убывающей предельной полезности можно объяснить почему цены на определенные блага являются высокими, а на другие - низкими. Так, цена на бриллианты высока, поскольку количество их ограничена и люди их используют (покупают) также в ограниченных количествах, для последней купленной единицы которых предельная полезность высока. Вода, например, является дешевой, потому что воды много и люди потребляют ее в большом количестве, для последней потребленной единицы которой предельная полезность низкая.

Совокупная полезность (СК) является суммой предельных полезностей приобретенных единиц товаров:

С ростом количества блага совокупная его полезность увеличивается (столбец 3 таблицы 5-1), но увеличивается замедленно, поскольку предельная полезность каждой последующей ее единицы уменьшается. Если принять во внимание возможность отрицательного значения предельной полезности определенной единицы блага, то совокупная полезность может даже уменьшаться.

Таблица 5-1. Закон убывающей предельной полезности (гипотетические данные)

Действие закона убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать графически (график 5-1).

Так, как покатуе график 5-1, предельная полезность является добавляет-тньою, когда совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества единиц определенного блага. Однако, рост совокупной полезности с увеличением количества блага есть все меньше, поскольку предельная полезность уменьшается. Кривая предельной полезности является убывающей, а совокупной полезности - восходящей, однако она становится все более иолого-й. Когда предельная полезность равна 0, то совокупная полезность максимальна (для 5 ед. Блага). Следующие дополнительные единицы блага не приносят удовлетворения. Для них предельная полезность приобретает отрицательного значения, а совокупная полезность уменьшается (кривая совокупного полезности становится нисходящей).

Рассмотрена динамика предельной и совокупной полезности присуща большинству благ. Однако, существуют некоторые исключительные блага, на которые действие закона убывающей предельной полезности вообще не распространяется. В частности, это антиквариат, коллекционирование монет и марок. Для этих благ предельная полезность возрастает с каждой дополнительной их единицей (кривая предельной полезности является восходящей, что иллюстрирует график 5-2, а), а совокупная полезность зросгае, причем все больше приростами (кривая совокупного полезности является восходящей и все стремительнее с увеличением количества данного блага, иллюстрирует график 5-2, б).

Для таких благ, как лекарства, алкоголь, сигареты закон убывающей предельной полезности начинает действовать не сразу: сначала предельная полезность с каждой дополнительной единицей блага растет, а совокупная полезность растет все больше приростами (что на графике 5-3 иллюстрируется восходящей кривой предельной полезности и все стремительнее кривой совокупной полезности). Только с определенного момента каждая следующая единица блага вызывает уменьшение предельной полезности, а совокупная полезность растет все медленнее (на графике 5-3 эта динамика проиллюстрирована нисходящей кривой предельной полезности и все более пологой восходящей кривой совокупной полезности). И наступает момент, когда совокупная полезность максимальна, а предельная полезность равна 0, после чего совокупная полезность уменьшается (кривая совокупного полезности становится нисходящей), а предельная полезность приобретает отрицательного значения.

Экономика начинается с потребностей, которые движут человеком, побуждая его к поиску средств их удовлетворения в целях продления существования. Именно в процессе этого поиска человек развил способности и навыки, усовершенствовал орудия и предметы труда, превратив их в современные средства производства, целые отрасли экономики.

Потребность -- это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизнедеятельности человека и его развития как личности .

Потребность проявляется как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.

Все это в совокупности побуждает человека к активной деятельности.

Одним из особых проявлений потребностей современного человека выступает стремление заняться хозяйственной и экономической деятельностью. Поведение потребителя в условиях товарно-денежных (рыночных) отношений проявляется как платежеспособный спрос на основе имеющихся возможностей и желания потратить определенную сумму денег на приобретение экономических благ.

Совокупность потребностей человека оказывает решающее воздействие на распределение времени (в течение суток, недели и т. д.) между отдельными видами деятельности, включая обособление резерва свободного времени, определение порядка его использования.

После одномоментного удовлетворения потребности, как правило, не исчезают, а непрерывно восстанавливаются (например, физиологические потребности, потребности в пище, крове и т. д.).

Сами потребности человека также не являются застывшими формированиями. Они имеют исторический характер. Объемы, приоритеты и структура потребностей человека и общества непрерывно изменяются, не в последнюю очередь под воздействием развития национальной экономики. В данном аспекте производство выступает как форма хозяйственной и экономической деятельности, предусматривающей создание благ, которые предназначены для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

В целом между потребителем и производителем складывается весьма сложная причинно-следственная зависимость. Для производства потребитель выступает в роли своеобразного носителя социального заказа. Формируя условия для удовлетворения возникшей потребности, производство сообщает о своих возможностях всему обществу.

Познание совокупности отношений, связанных с возникновением, формированием и удовлетворением потребностей, позволяет обнаружить ряд законов и закономерностей -- социальных, психологических и экономических.

Среди всеобщих экономических законов, которые отражают динамику потребностей человека, следует выделить:

  • 1. закон непрерывного воспроизводства потребностей;
  • 2. закон возвышения потребностей (закон безграничности);
  • 3. закон единства формирования потребностей и развития
  • 4. производства;
  • 5. закон единства потребностей личности и общества (синтез индивидуального и общественного);
  • 6. законнасыщенияпотребностей.

Совокупность потребностей определяет содержание личной жизни человека. Потребность выступает как невольное побуждение к жизни -- к активной, целесообразной и созидательной деятельности. Степень их удовлетворения предопределяет осознание человеком своего личного счастья.

С учетом непрерывного воспроизводства потребность необходимо рассматривать как исходный и как конечный пункт хозяйственной деятельности человека.

Однако экономисты признают, что им одним исследование процесса формирования и удовлетворения потребностей все же оказывается не под силу. Дело в том, что при зарождении потребностей и желаний человека обнаруживаются многие обстоятельства, которые непосредственно не относятся к предмету фундаментальной экономической теории. Поэтому в таких исследованиях необходимо опираться на поддержку со стороны других социальных наук.

Классификация потребностей. В современной экономической литературе хорошо известны варианты систематизации потребностей по А. Маслоу, А. Маршаллу и др., когда при классификации используются достаточно гибкие критерии.

Общеизвестны такие потребности :

  • 1. Здоровье, доход, досуг.
  • 2. Дом, безопасность, семья.
  • 3. Общение, образование.
  • 4. Карьера, признание.
  • 5. Мобильность, духовность.

В Приложении 1 представлена схема потребностей как экономической категории. Между потребностями и товарами, предназначенными для удовлетворения потребностей, существует сложная взаимосвязь, изучением и расшифровкой которой занимаются маркетологи с учетом национальных, климатических, географических и других условий. Дело в том, что одна и та же потребность, например в тепле, у разных народов удовлетворяется разными способами. Например, привычка англичан жить при температуре (внутри дома) от 16° до 18° привела к изобретению пуловера (на тело) и пледа (на колени). А в России придумали русскую печь, чтобы ходить дома в легкой рубашке и даже в майке. Большое разнообразие вкусов и предпочтений существует также в питании, одежде и отдыхе.

Психологическое основание экономических отношений кроется в системе человеческих потребностей. Наибольшую популярность в исследовании рынков получила классификация потребностей А. Маслоу, так называемая иерархия потребностей (рисунок 1.1).

Абрахам Маслоу утверждает, что у людей есть пять основных видов потребностей: физиологические, безопасности, социальные (принятия и поддержки), признания и самовыражения (актуализации). Потребности работают в том порядке, в котором они перечислены: после того как удовлетворены физиологические потребности (в еде, одежде, очаге, сексе и т. д.), включается потребность в безопасности. После того как оказывается удовлетворенной группа телесных потребностей (физиологические и безопасности), вовлекается группа социальных потребностей (принятия и поддержки), а затем признания и самовыражения.

Рисунок 1.1

Не секрет, что каждый из нас вполне осознанно выделяет первичные и вторичные потребности.

Первичные (крайне необходимые) потребности -- это самые насущные, элементарные или физиологические потребности человека. Их перечень (пища, кров, медицинское обслуживание) и интенсивность удовлетворения не в последнюю очередь определяются чувством самосохранения самого человека.

Вторичные (высшие) потребности связаны с дальнейшим развитием человека, с формированием его способности к труду (рабочей силы), в том числе его «человеческого капитала». Это -- потребности духовного развития, социальных контактов и развлечения. Вторичные потребности, как правило, взаимозаменяемы и отменяемы.

Разделение потребностей на первичные и вторичные не остается без последствий для всей национальной экономики. От их удельного веса зависит определение приоритетов социально-экономического развития.

Следует отметить, что степень удовлетворения потребностей, сама их градация, оценка возможностей национальной экономики переходить от удовлетворения потребностей с более низким к потребностям с более высоким порядковым номером часто выступают объектом социальной напряженности и политических конфликтов.

Суверенитет потребителя . В условиях современной рыночной экономики есть основание считать, что человек как потребитель независимо принимает решения об объеме и структуре своих покупок. Суверенитет потребителя означает:

  • · имеет место свобода потребительского выбора на рынке товаров и услуг;
  • · наличие множества доступных вариантов выбора, т. е. наличие ситуации, когда есть из чего выбирать;
  • · осознание того обстоятельства, что множество вариантов выбора всегда ограничено (доход, цена товара, естественные возможности и склонности человека и т. д.);
  • · результаты деятельности производителя оценивает потребитель, который лишь собирает «голоса» своих покупателей (избирателей), голосующих денежными купюрами;
  • · ситуация выбора предполагает в конечном счете возможность выделения одного варианта из множества других;
  • · наличие или, наоборот, отсутствие критерия выбора, т. е. реализация выбора каким-либо случайным образом.

В реальной действительности суверенитет и «свобода потребителя» как и иная свобода, все же ограничены. Приходится сталкиваться с фиксированными ценами. Порой имеет место нормирование потребления некоторых видов товаров. Чтобы стимулировать предложение, сплошь и рядом используются дотации для производителей «хороших» товаров. Чтобы сдерживать интерес к «плохим» товарам, вводятся акцизы (специальные налоги). Имеет место запрет на определенные виды деятельности (наркотики, устаревшие модели техники, торговля с некоторыми странами или фирмами и т. п.) .

Как особый вариант ограничения суверенитета потребителя можно рассматривать ситуацию, когда производственные программы хозяйствующих субъектов определяются не рыночным спросом, а административными указаниями органов государственного управления.

Гипотеза о рациональности поведения потребителя . Фундаментальная теория потребления исходит из того, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. На основе данной шкалы он стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или набор товаров, а также количество данного блага.

Гипотеза о рациональности потребления потребителя утверждает: потребитель постоянно ведет себя таким образом, чтобы при ограниченном доходе максимизировать собственную выгоду.

Данная гипотеза при всей кажущейся ее простоте, тем не менее, занимает центральное место в общей теории потребления.

Следует отметить, что данная гипотеза не поддается экспериментальной количественной проверке, так как она -- элемент индивидуальной системы предпочтений. А это означает, что «нечто хорошее» для одного покупателя может выступить для другого лишь посредственным благом. К тому же сторонний наблюдатель не в состоянии оценить рациональность выбора конкретного покупателя .

Можно лишь исходить из того, что каждый потребитель стремится израсходовать свои деньги наиболее эффективным способом. Это -- один из признаков поведения экономического человека (homo oeconomicus).

Со времен А. Смита считается, что основная идея рыночной экономики заключается в предположении о рациональности потребителя. Он якобы лучше других знает, что именно способно удовлетворить его желания. Однако сущестуют и другие мнения. Так Лобанов А.А. считает, что «события конца XX в. и первых лет нового столетия наглядно показывают, что пора иначе посмотреть на процессы, которые происходят у нас на глазах. А воочию мы видим взрывное (чтобы не сказать безумное) развитие системы потребления, тотальные и глобальные перемены в ней самой» .

По мнению указанного автора, сегодня уже ясно, что предпосылка о рациональности потребителя, из которой исходит вся классическая экономическая наука, начиная с А. Смита (Англия в этом отношении -- наилучший пример для других стран), явно устарела. Человечество к третьему тысячелетию вошло в замкнутый круг -- спираль желаний, которая раскручивается не по объективным законам необходимости, а по воле иерархов бизнеса, считаться с которой должен потребитель. Отгородив его от производителя непроходимой стеной продавцов, теперь уже бизнес диктует всем и вся так называемый прогресс потребления. Рынок все далее и далее уходит за пределы необходимой жизненной полезности, соблазняя и увлекая потребителя в бездну мнимых, фальшивых и даже кровожадных желаний, в бездну квазипотребностей. Особенностью поведения потребителя на современном рынке является нерациональность .

Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления - основа потребительской теории. Рациональный выбор потребления - основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.

Потребительские предпочтения . Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.

Рациональность выбора . Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.

Бюджетные ограничения . Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

Относительность цен . На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товар и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выбирает из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене - более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потребление исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономике. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Рассмотрим общую модель поведения потребителя.

Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируется на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение потребителя можно представить, как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые, так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек - существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в тоже время подходило бы по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага - все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину равную нулю.

В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это поможет составить общую модель рационального потребителя:

  • - субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий;
  • - экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг;
  • - наличие бюджетных ограничений. Покупатель приобретаю товары и услуги, рассчитывает только на денежную суму своего дохода или сбережений. Порой это величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни;
  • - важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Стремление купить более дешевый товар не всегда оборачивается выгодой для потребителя, поскольку такой товар может иметь отрицательные характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев, когда цена не отвечает за качество, например, распродажи, скидки и другие программные акции фирм-производителей.

Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно зависит от действия рыночного механизма и условий купли-продажи. Которые в свою очередь должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий "эффект дохода" и "эффект замещения".

Эффект дохода (Y). Постпредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно - формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например если снизить цены, на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономике: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономически субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворяться потребности люди с более низкими доходами. Таким образом эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры доходов. При этом спрос ориентируется на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера, можно сделать вывод, что по сравнению с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.

Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке могут быть ранжированы по степени качественности: нормальные, низкокачественные и товары Гифена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют в одном направлении, а потребитель по мере роста дохода увеличивает спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в обратном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гифена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гифена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если хлеб или картофель начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризиса вообще начинается ажиотаж.